我已授权

注册

坠落之后,搜狐能否重回媒体高光时刻?| 砺石

2020-02-25 06:59:26 和讯名家 

  砺石导言

  从1998年成立以来,媒体属性就是搜狐身上最显著的标签之一。然而在时代浪潮的冲击和后入者的挑战下,搜狐的媒体光环逐渐暗淡,搜狐自身也在不断远离互联网舞台中心。去年以来,搜狐开始实施“重归媒体”的战略,张朝阳也在今年年初放出“止损盈利”的豪言。这一次,搜狐能否找回昔日的荣光?

  砺石商业评论作者 赵炯 | 文张军智 | 编辑

  “搜狐亏损持续减少,今年有望进入盈利状态”,在2020年首日的搜狐跨年夜上,神采奕奕的张朝阳立下了新年flag。

  和其他互联网大佬声势浩大的新年计划不同,张朝阳的“盈利愿望”显得些许辛酸。

  作为曾经的三大门户网站之一,从2013年开始,搜狐逐渐陷入财务泥沼,距今已经连续亏损6年,市值也从巅峰时的40亿美元跌至4亿美元,尚不足新浪市值(25亿美元)的零头,与网易的市值更是相差400多亿美元。连续走下坡路的搜狐,近年来,也让外界对其质疑不断。

  不过对于自己的“新年愿望”,张朝阳很有信心。在他的设想中,媒体业务将成为击碎搜狐亏损的重要杀手锏,也是他立下flag的重要支撑点。

  在张朝阳看来,目前中国互联网依然有庞大的看剧、购物、社交等需求,而搜狐从事的互联网媒体业务在广告层面涵盖多个行业,消费者人群覆盖面广,因此媒体将构成搜狐未来的重要竞争力。

  事实上,过去一段时间以来,张朝阳已经将媒体业务提升到新的重视高度。在去年11月底的搜狐WORLD大会上,张朝阳总结2019年搜狐的发展时称,通过搜狐“五朵金花”——搜狐新闻客户端、手机搜狐网、搜狐网、搜狐视频、狐友,搜狐回归媒体的脚步坚实而密集。

  之所以称之为“回归”,源于媒体业务曾经让搜狐在中国互联网早期的野蛮生长中头戴光环。然而,随着整个互联网时代的快速变迁,搜狐媒体业务荣光不在,开始落后于竞争对手以及其他入局者……

  搜狐媒体为何坠落?五朵金花又能否助力媒体业务重新回归?

  1搜狐媒体时代的高光

  1998年2月,中国大饭店地下一楼的会议室中,一位从麻省理工学院归来的留美博士向外界推出了自己的“新作品”——搜狐网。这位年轻的博士就是张朝阳。

  1998-2008年十年间,是属于张朝阳的高光年代。十年间,整个中国媒体业坐上了高速前行的列车,互联网媒体也迎来了快速发展期,而搜狐则在这种浪潮中率先摘取了媒体红利。

  具体而言,搜狐作为中国互联网的拓荒者,最早建立了具备导航、分类和搜索功能的门户网站模式。这种为用户提供综合性互联网信息的模式自带强大的媒体属性,与当时快速发展的媒体产业相吻合,成为当时众多互联网模式中受到热捧的一种。

  在搜狐发力门户的同时,新浪、网易两家互联网公司也加入到门户网站的竞争赛道。一时之间,“门户三剑客”宛如互联网舞台上的明星,被镁光灯聚焦。当然,三者也在为老大的位子展开激烈厮杀,火药味弥漫在整个互联网门户赛道。

  2008年,成为三大门户网站角逐媒体老大宝座的一道分水岭。

  这一年网易逐渐降低自身的媒体属性,转而向游戏强势发力。相关数据显示,2008年,新浪、搜狐、网易的媒体业务收入占总营收比例分别为70.3%、39.5%和13.6%,网易的媒体业务收入已经大幅低于游戏收入。因此,原先的“门户三剑客”只剩下搜狐与新浪展开拉锯战。

  2008年北京奥运会的举办给双方之间的“老大”之争提供了一次机会。对于门户网站而言,这场全球性的体育狂欢蕴含着巨大的媒体价值——赢得北京奥运会赞助机会的门户网站将拥有奥运会的宣传、赛事的报道权,也就意味着能获得巨大的流量。

  在互联网媒体领域,流量意味着生存基石和竞争杀手锏。

  2005年,在激烈的竞标角逐后,搜狐以3000万美元斩获北京奥运会互联网赞助商的资格。在与北京奥组委的签约仪式上,张朝阳激动无比地说,“成为奥运史上第一个互联网赞助商,不仅是搜狐的骄傲,更是亿万中国乃至世界网民的骄傲!”

  随着奥运会脚步的临近,搜狐把巨大精力投入到赛事报道中。比如依托3800小时赛事视频资源,搜狐将十多路视频流汇聚在《央视奥运直播》《搜狐体育播报》《搜狐北京播报》3大视频王牌节目中,并通过视频直播和点播的方式24小时呈现北京奥运会全部比赛。值得一提的是,这是中国新闻史上首次以网络视频的形式报道奥运会。

  一场奥运会之战,让搜狐风光无限:从流量上看,搜狐创造了5分钟访问量破300万、1小时破亿的流量记录;从用户角度看,搜狐赢得了门户网站中用户首选率和满意度的双料冠军;从资本市场反应看,奥运会后短短几个月时间,搜狐股价直接超越新浪,成功登顶门户王座。

  此时的张朝阳俨然拥有了堪比娱乐圈顶级明星的人气,他开始频频出现在各大访谈节目、周刊封面上,可以算得上是搜狐最大的“自媒体”。另外,搜狐旗下也集聚了一大批精兵强将,比如搜狐财经主编黄继新、汽车频道主编俞清木、IT频道主编李学凌以及新闻主管李善友等等。

  门户网站的媒体属性,俨然成为当时搜狐最大的护城河。

  当门户业务占据市场老大宝座后,视频业务则成为搜狐重点发力的另一媒体耕耘地。

  早在2004年,搜狐视频就从搜狐宽频衍化而生。但在当时中国在线视频行业快速发展的年代,搜狐视频并没有太大亮点,显得不温不火。

  2010年,美剧的引入成为搜狐视频奋起向上的转折点。当年2月,搜狐视频上线美剧《迷失》第六季,这也是国内视频平台首次引进正版美剧。

  很快在2012-2013年两年间,搜狐又接连拿下包括《纸牌屋》《绯闻女孩》等在内的众多热门美剧版权,几乎垄断了国内美剧的版权。根据数据显示,截止到2014年4月,搜狐美剧剧目总数为76部,稳居业内榜首。

  凭借大量购进美剧版权,搜狐视频异军突起,收获了一大批美剧迷。搜狐在线上视频疆土中又占据了一方天地,而且搜狐不止于此。

  在发力美剧的同时,搜狐视频还将触角伸至了综艺和自制剧领域。2012年,搜狐视频推出自制网剧《屌丝男士》,将网剧推上了新高度;2013年,搜狐斥资近亿元获得综艺节目《中国好声音》的网络独播权,其后该节目单期覆盖总用户超过5000万,获得了极高的人气。

  美剧、综艺、自制剧,三者的联合效应一度让搜狐视频声势崛起。而搜狐视频又与门户业务一起,将搜狐的媒体业务推向了高峰。搜狐一时间风头无两。

  2搜狐媒体的坠落与反扑

  人一旦成功,就很容易迷失自我。在门户和视频业务进展得有声有色之时,声望达到巅峰后的张朝阳也没能避开成功带来的“负作用”。

  彼时,他带领众明星四处游玩,在搜狐大厦上开深夜party,成为众多媒体笔下的娱乐素材,有人甚至把这一现象称为“注意张朝阳经济”。但张朝阳并不避讳媒体的大量关注,而是喊出了“我是中国有名又有钱第一人”的“豪言壮语”。

  享受成功后的快意人生,无可厚非。但张朝阳在醉心于名气带来的光环时,却丢掉了自己最重要的事业根基。他开始疏于公司的管理,把公司全部丢给了下属打理,有时甚至不回复高管短信。

  此时,另一旁的搜狐媒体王国渐渐显现出倾颓之势。

  随着移动互联网脚步的来临,自媒体和信息流模式迅速崛起,传统的门户网站开始受到冲击。

  2012年,微信公众平台上线,随后以燎原之势助推了自媒体的兴起。伴随着网民对信息数量和质量需求的大幅提升,大量媒体行业以外的人群参与到了自媒体浪潮之中,信息生产者变得更加立体。

  这股自媒体热潮直接导致了门户网站受到强烈冲击。因为此前搜狐、新浪、网易等门户网站采取的是自己生产内容的方式,他们需要雇佣数千的编辑去开拓信息源头,这种方式显然难以匹敌海量的自媒体信息浪潮。

  此时搜狐的老对手新浪其实受自媒体影响较小,因为其早已凭借新浪微博抢先一步拿到通往移动互联网的船票,然而搜狐却显得后知后觉,在移动互联网媒体上没有太大建树。

  除了自媒体,信息流的崛起更是对搜狐的媒体版图发起了巨大挑战。

  2012年,今日头条上线。当时这家初生的互联网资讯平台并没有引起太多人注意,其中也包括张朝阳。他对今日头条的评价是“产品毫无新意,只是信息的搬运工,而且估值还虚高”。他把主要精力放在了与腾讯新闻的竞争中。

  虽然搜狐新闻一度在2015年超越腾讯新闻,占领新闻资讯客户端市场的头把交椅,但随着今日头条的声名鹊起以及对资讯市场的逐步蚕食,搜狐开始警醒起来。

  2015年开始,搜狐媒体业务明显加快了拥抱信息流和自媒体的步伐。比如其直接将PC端改版成信息流模式、推出了多个补贴计划引入外部内容创作者、开始强化算法在分发中的权重等等。

  然而,搜狐对信息流的追赶成效并不明显,新闻资讯行业很快重新迎来了洗牌。根据Questmobile数据显示,截止2019年上半年,从用户规模维度看,新浪新闻、UC资讯和腾讯新闻成为新闻资讯行业的前三甲,搜狐新闻的身影已不见踪迹。

  就在新闻资讯业务减速的同时,搜狐视频的日子也不太好过。

  2014年4月,广电总局突然出台“限外令”,一大批美剧被迫下架。众多视频平台中,以美剧为独家招牌的搜狐视频受到极大冲击。

  在搜狐视频陷入泥沼之时,“爱优腾”三大家开启了加速引擎,早已稳稳占据了在线视频行业的第一梯队,而搜狐视频则坠入第三梯队。

  为了重振视频雄风,在2018年搜狐视频推介会上,张朝阳表示退出视频网站之间的烧钱大战,转而走“小而美”的视频战略。

  在张朝阳看来,大投入不见得有高回报,小而美也可能产生爆款。

  于是在“小而美”的战略指导下,搜狐视频在自制剧方面开始大力启用自家演员,并选择“小而美”的项目来控制成本。

  为了储备更多的演员资源,搜狐视频试图借助狐友校花、校草大赛等选秀节目,发掘更多有潜力的新人,以此来降低自制剧成本。另外,2019年6月搜狐还推出主打陌生人社交的狐友APP,并将其融合进校草、校花大赛的举办中,以此推动整个活动声量的扩大。

  显然,张朝阳试图通过校草、校花大赛与狐友的双向赋能,为在线视频与移动社交两大板块注入活力。可惜目前看来,搜狐视频的爆款越来越少,校草、校花大赛选拔出来的艺人不温不火,狐友也从推出开始就被微信等社交巨头强势压制。

  新闻资讯被压制,视频业务停滞不前,搜狐媒体的重归之路变得无比艰难。

  3把脉搜狐媒体的软肋

  纵观搜狐当下,搜狐新闻客户端、手机搜狐网、搜狐网、搜狐视频、狐友——“五朵金花”构建的媒体业务回归缓慢,在整个营收组成中的存在感也没有起色。

  据搜狐2019年第三季度财报显示,搜狐公司(不含搜狗和畅游)总收入4.82亿美元,同比增长9%;净亏损5300万美元,亏损收窄31%。

  不过即便搜狐第三季度亏损收窄,也与媒体板块无关,而是得益于搜索和游戏业务的高增长。

  财报显示,搜狐搜索业务的营收为2.88亿美元,占比超过59.75%,同比增长13%,为营收大头;其次在线游戏收入为1.08亿美元,同比增长13%;与媒体属性相关的品牌广告收入仅为4600万美元,同比增长5%。

  事实上,回过头从整个公司发展轨迹上来看,搜狐媒体板块的衰落与用人和战略两大维度的失误密切相关。

  首先,在很多老搜狐人的印象里,张朝阳是个好人——温和、柔性,对下属宽容而信任。

  从搜狐离职的酷6创始人李善友曾这样评价自己的老东家,“离开搜狐的人都很怀念张老板,再也遇不到像他那样给予下属宽松的信任空间的老板了”。

  然而,对员工宽容信任、强调放养的搜狐,并没能抵挡住人才的大量流失。

  在搜狐门户业务的发展,以及向移动互联媒体跨越的过程中,一大批优秀主编如黄继新、俞清木、李学凌相继离职,对搜狐的资讯媒体根基造成重创。

  在视频领域,搜狐同样没能抵挡住人才的流失。

  优酷创始人古永锵爱奇艺创始人龚宇、酷6网创始人李善友等人都曾在搜狐担任高管,因此搜狐也被称为视频界的“黄埔军校”。令人惋惜的是,这些良将无一例外都离开了搜狐。有媒体调侃,高管在搜狐永远是“铁打的营盘流水的兵”。

  另外,搜狐视频的中坚人才也在不断离开。2014年,搜狐视频内容业务的尚娜离职。这位搜狐女高管先后打造出了《屌丝男士》和《极品女士》两部搜狐自制剧,更促成了搜狐视频与《中国好声音》独家运营合作。2018年,在搜狐任职14年,凭借《屌丝男士》声名鹊起的大鹏也离开了老东家。

  周鸿祎曾评价张朝阳,他是一个好人,好人一般打不过坏人。张朝阳也意识到自己的好人文化带来的弊端,他在某次访谈中直言,“以后要强调员工对搜狐的忠诚,而不是来搜狐干几年,积累点资源镀镀金就走了”。

  事实上,在公司落实战略的过程中,归根结底是人在发挥效应。如果一家公司刻意强调“好人文化”,将导致组织的松散和人才的出走,进而引起公司发展的震荡。

  搜狐媒体的衰落,很大程度上也源于对人才把握的失控上。

  除了人才大量流失以外,搜狐从成立以来在战略决策上的失误与迟滞也导致其错失许多机会。

  1998年,华渊董事长姜丰年向搜狐抛去橄榄枝,希望二者能够合并。然而当时的张朝阳满不在乎,婉然拒绝。在拒绝合作伙伴的同时,张朝阳却忽略了伙伴也可能成为对手。

  后来姜丰年和王志东一起创办新浪网,并且带去了华渊丰富的国内经验,而这正是当时搜狐所需要的。很快新浪比搜狐更早登陆纳斯达克,成为门户的一大巨头,对搜狐造成了很大的压力。

  除了门户外,搜狐在社交板块还错失了投资QQ的绝佳时机。

  1999年底,创业刚起步的马化腾凭借OICQ积累了大量的用户,然而苦于没有找到盈利模式,烧钱不断。无奈之下,马化腾试图将QQ以300万元卖给张朝阳。然而张朝阳直接压价至60万元,甚至直言“你这东西我找几个大学生,不超过3个月做的比你还好”。

  不甘心的马化腾拒绝了这个价格,后来是IDG和香港盈科投给腾讯220万美元,助力腾讯渡过难关。

  2014年,被“限外令”打乱分寸的搜狐收购56网,企图借助56网挽回损失的视频用户流量。

  虽然收购顺利完成,然而搜狐唯独放弃了56网的直播业务“我秀”。当时张朝阳认为搜狐视频没有直播业务,“我秀”会与搜狐视频业务相冲突。结果第二年,在线直播成为一道风口,搜狐错失良机,直到2016年才上线千帆直播。现在张朝阳倒是每天上自家直播平台准时直播,然而大势已去。

  另外搜狐还本有机会入股今日头条,也被张朝阳挡在了门外。

  总之,在搜狐通往媒体高地之路时,犯下了人才流失,以及战略滞后两大错误,从而被对手甩在了身后。

  4结语

  对于目前的搜狐而言,重新走原来的媒体老路并不是一个好战略。放眼望去,腾讯系、字节跳动系以及网易系都占据了互联网媒体领域的高地,搜狐很难取得核心竞争优势从而突围成功。

  反过来,搜狐应该思考如何解决组织松散和战略滞后的命脉,并在当下的互联网世界里闯出一条全新的道路。

  吃回头草无法拯救搜狐,止损也并不等于活过来。

  目前来看, 5G的加速普及或许能给搜狐媒体的重归带来新的可能性。

  如今,随着大众对于高清、多视角、强互动性的媒体体验提出新的要求,媒体业对大带宽传输、云、AI的需求也在不断增强,而5G三大特性中的“高带宽、低延时”将能很大程度上满足此需求,并带来新的媒体变化。

  这也意味着,伴随着5G的加速商用,媒体业将迎来新一轮的改革与洗牌,此时的搜狐如果抓住机遇,在竞争场中杀出重围,建立起自己的媒体护城河,或许才算完成了真正的“重归媒体”使命。

本文首发于微信公众号:砺石商业评论。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:张洋 HN080)
看全文
写评论已有条评论跟帖用户自律公约
提 交还可输入500

最新评论

查看剩下100条评论

和讯热销金融证券产品

【免责声明】本文仅代表作者本人观点,与和讯网无关。和讯网站对文中陈述、观点判断保持中立,不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。请读者仅作参考,并请自行承担全部责任。